人生で何回かキャッチコピーを作れって言われた経験ありませんか？
私はあります。その度にどうしようか悩んだりしました。今回はキャッチコピーの黄金7ルールをご紹介します！
いいキャッチコピーとは？
今から、30秒くらい目をつぶって様々な企業のCMなどで聞く企業名と商品名を思い出してみてください。
3社くらいはぱっと浮かびましたでしょうか？
少なくとも今、様々なCMとかで聞く言葉や一言がついた企業名を思い浮かべられたならそれはいいキャッチコピーです。
それに対する感情はともかく、覚えているということは認知させている訳なので企業的には成功です。
ですので良いキャッチコピーとなるのです。
そもそも言葉が持つ力
言い方一つで印象が変わることってありますよね。分かりやすい言葉、覚えやすい言葉には以下の力があります。
- 端的に理解することができる
- UI上のライティング一つで操作が分かり易くなる
- 好きにも嫌いにもさせる
つまり、いいライティング＝いいデザイン！となります。
さらにそれを誰に向けて言うかによっても言い方は変わってきます。
つまり、誰に言うか・何を言うか・どう言うかの全てが重要なのです。
いいキャッチコピー
いいキャッチコピーって言語化するとどういうことなのでしょうか。実は以下の3要素に帰結します。
- ターゲットが自分ゴト化できる
- 新しい価値観や発見がある
- 興味＆共感をもらえる
ターゲットが自分ゴト化できる
例えば日清の企業コピーは「Hungry?」です。
お腹空いてる？って聞かれたら「空いてるーーー！」って自分のお腹と相談してつい回答したくなりますよね？それが自分の事のように思う、ということです。
自分の事を振り返って自分のことのように考えさせることができれば、「自分ゴト化」成功です！
新しい価値観や発見がある
2013年に新聞広告クリエーティブコンテストで最優秀賞を受賞した「ボクのおとうさんは、桃太郎というやつに殺されました」というのははっとしませんか？
桃太郎は鬼を退治してめでたしというのが今までの視点で、鬼側の視点はありませんでした。これが新しい視点の発見です。このようにはっとするような経験をさせてくれることを言います。
興味＆共感をもらえる
「大きいことはいいことだ」っていうチョコレートのキャッチコピーがあったんですよ。
チョコに「大きいことはいいことだ」って書いてあったら「そうだそうだ！」ってラドンのように肯定しますよね。
その時点で共感しちゃってるので企業の思惑にハマっております！！こういう共感をもらえるのが良いキャッチコピーになります。
表現手法
でもネタってどう集めればいいんですか。ってなりますよね。
さっきお伝えしたいいキャッチコピーも結局、2分類から細分化した項目の内のどれかに表現技法は帰結します。
なので以下について考えてみて足りない引き出しに関して補っていくというのが近道だと思います。
- レトリック
- リアリズム
レトリックって？
レトリック＝修辞学です。表現技法の一種で、比喩とかのことを指します。レトリック技法は細分化すると以下のようなものがありますので例と一緒にご紹介します。
| 項目 | 例文 | 説明 |
| 比喩 | あの人は春の嵐のような人だった | 「〜のような」と例える |
| 隠喩 | 夜の声を持った人だと思った | 「〜のような」が省略されている（補完できる） |
| 擬人化 | 鳥が歌う | 人でないものが人のように表現される |
| パロディ | 吾輩は犬である。名前はまだない。 | 何らかの有名作品をもじったもの（この場合は猫） |
| 対比 | 映画は見たいし、金はないし | 前者と逆の関係にあることを言う |
リアリズムって？
現実に即した内容を表現することをここでは指します。こちらも例文とともにご紹介します。
| 項目 | 例文 | 説明 |
| 意外な事実 | シャチの模様は4パターンある | 意外な事実を伝えること |
| 追体験 | ー | 他人の体験をたどることによって、自分の体験としてとらえること |
| 数字 | タウリン1000mg配合 | 具体的な数字で伝えること |
| 記録 | 江戸時代は帯刀していました | 記録にある事実を伝えること |
| デモンストレーション | ー | 実際の使い方を見せること |
| 弱み | 水に弱いんです | デメリットなど弱みを伝えること |
| 正直 | チケットが売れてないんです | 正直に伝えること |
| 告白 | 私がやりました | 告白すること |
| 人生の印象的な一コマ | この味がいいねと君が言ったから | 日常の一部を切り取ること |
まずは上記の様々な項目のことを思い浮かべてキャッチコピーを作っていくといいかもしれません。
そこからまたあなただけの幅のあるコピーが浮かぶかもしれません。
まずはイメージを膨らましていくということが大事です。
実は鉄板！？黄金7ルール
なるほど、上記にあるようなリアリズム、レトリックを駆使してキャッチコピーを作っていいのね。
でもちょっと待って！！
実はもっと人に刺さるキャッチコピーの7ルールというのがあるんです！！
7ルールでまずはキャッチコピーを作成してみてどれもイマイチだったら更に幅を広げるという意味でリアリズムやレトリックでご紹介したやり方を試してみるほうがいいかもしれません。
| 技法 | 説明 | どういうときに使う？ |
| ストレート | 優位性があるものに用いる | |
| 権威付け | 〜さんも言っていますなど | 決定打に欠けるときに |
| 実証実験 | 実験結果等の数字を示す | 疑心暗鬼になるような機能、高い金額の商品に |
| 問題解決 | すぐに解決！ | 身近な商品に |
| 誇張型 | 大げさに言う | 不安が大きい場合に |
| 脅迫 | あなたヤバいですよ！ | さらに不安が大きい場合に |
| 関心情報 | 性能を述べる | 接点がないときに |
| 例外 | – | 新しい習慣を植え付けたい時に |
ストレート
どこからどうみても他社の製品より優れている、優位性が示せる場合にストレートに表現します。
明らかに誇れると示せる権威があればそれだけで消費者に刺さるコピーになるのです。
ただこのように何か誇れるものがある場合が少ないからキャッチコピーに悩むんですよね。
……知ってますよ。知ってますけどストレートに表現するというのも技法になりますので、覚えておいてほしいです。
誰かから、湾曲に好意を言われるより面と向かって「好きだ！」って言われるほうがキュンです案件ですよね。ちょっと違うか。
ストレートの例
- 業界No.1
- 業界最大手
- （もしくは）素直に表現
権威付け
決定打に欠ける時に権威ある方にもそっと裏付けされてます。って感じに伝える方法です。
特になんともセールスポイントが無い時に、「○○さん（大手）も採用してくださったんですよ」とか言われるとなんとなく良いような気がしませんか？それと一緒です。
最近では綾鷹などがこの技法を使っていますね。（ちょっと前まででしたけど）
権威付けの例
- お医者さんに聞きました
- ○○さんも言っています
- 和菓子職人30人に聞きました（綾鷹の例）
- ○○賞受賞
実証実験
金額が高く、お客様に納得感を持って買い物をしていただきたい時、機能が新しく本当に効果があるのか消費者が疑わしく思っている時には実証実験的な記載の技法が効果的です。
この場合はキャッチコピーということではなく実証実験の結果をそのまま記載すればいいので、端的に分かりやすく事実を記載すれば問題ありません。
実証実験の例
レイコップ・ダイレクト
問題解決
比較的金額が低めの商品で、日常の少し困った問題を解決できる商品に対して提示する場合のキャッチコピー技法です。身近な問題をさくっと解決！するような場面にはこの技法で挑戦すると良いと思います。
問題解決の例
- しゅしゅっと除菌！
- 四角い仁鶴がまぁるくおさめまっせ！
- 見えない網戸（虫コナーズの例）
誇張型
不安がある場合に大げさに言って興味を引かせるキャッチコピーの技法です。
誇張型の例
- え！私の年収低すぎ…？！
脅迫
誇張型の更に不安を煽らせる場合の技法です。より不安を煽るので興味を引く形になりますが、大げさに映らないようにしないといけませんので、加減が難しいです。
脅迫の例
- え！まだ貯金してるの！？
- ○○年後、その資産は負債になります
関心情報
今までと全く新しく接点が消費者となく、自分ゴト化させるのも難しい場合、もう性能を列挙するしかありません。
実証実験と近しいですが、実験をするような商品でもない場合はただただ性能を記載するしかない、そういう時に関心情報のキャッチコピーの技法を用います。
性能すらない、という商品の場合はそのまま関心を引くような話をして商品に興味を持ってもらえるようにします。
関心情報の例
- 遮光率100％
- 生きて腸まで届ける乳酸菌
例外
上記にはないですが、例外として新しく習慣を生み出すキャッチコピーを作成してもいいと思います。
土用の丑の日は江戸時代に困っていたうなぎ屋さんのために「う」のつくものを食べようと言い出したことから始まっています。
新しい習慣を分かりやすい言葉で提示して新しい需要を生み出すというのも一つの手法です。
7つのルールのキャッチコピー、違いを見てみよう！
7つのルールはなんとなく分かったかと思います。
実際に同じ商品でそれぞれのキャッチコピーを見てみましょう。より違いが分かると思います。
今回は身近な商品のチョコレートでそれぞれの技法のキャッチコピーを作成してみます。
| 技法 | キャッチコピー例 |
| ストレート | ベルギーから直輸入されたおいしいチョコレートです。 |
| 権威付け | プロのパティシエ10人が選ぶおいしいチョコレート10選に入賞 |
| 実証実験 | モニター満足度99％！多くのお客様から「おいしい」という声を頂いたチョコレートです。 |
| 問題解決 | このチョコレートを食べれば、午後からも頑張れること間違いなし！ |
| 誇張型 | チョコレートの本場ベルギーの本格チョコレートがご家庭で楽しめます。 |
| 脅迫 | 覚悟してください。これを食べたら、あなたはもう他のチョコレートを食べれなくなります。 |
| 関心情報 | 女子がバレンタインデーにかけるチョコレート費用は、平均1,000円。 |
日頃のキャッチコピー力を鍛えるには？
色々書いてあるけどじゃあ日頃どう意識すればキャッチコピーはうまく作成できるのでしょうか。
やはり日頃、キャッチコピーを目にして、意識して探すようにしたほうがいいでしょう。
そして、そのキャッチコピーはどういうコンセプトの商品に使われているのか、誰（どの年代、どのような人）に向けて発信しているのか分解して考えるようにしましょう。
商品によっては場所によって広告、キャッチコピーを変更したりしています。
この場所で、この時間で見かけるというのも重要になるかもしれません。
要素を分解して、どういう意図で作成されたものなのか考えて意識を向けていきましょう。
そうすることで人の関心を集めるキャッチコピーが作成できるようになるかもしれません！
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